Visie Heren Loebas

Open brief naar de reclamesector: waar blijven de LGBT-rolmodellen?

Reclamebureau Heren Loebas is bedenker en bezieler van de stunt ‘LGBT’s on sale!’ voor Wel Jong Niet Hetero. De creatieve studio van Stijn D’Hondt en Peter Van de Sijpe wil dat holebi’s en transgenders meer aandacht krijgen in de reclame beeldvorming en willen hiermee bewust een signaal geven naar hun collega’s binnen de reclamesector en de Belgische media. Dit door  LGBT-rolmodellen (lesbische vrouwen, homoseksuele mannen, biseksuele personen en transgenderpersonen) letterlijk in de uitverkoop te plaatsen.

Stijn D’Hondt, zaakvoerder en creatief directeur van Heren Loebas, vertelt waarom dit gevoelig onderwerp meer aandacht verdient:

Is het je al opgevallen dat reclame vaak blijft vasthangen aan traditionele rolpatronen? Je kent ze wel: het blanke gezin, bestaande uit een vader, moeder en 2 kinderen die een dagtrip maken. Mannendeodorant als lokmiddel voor vrouwelijk schoon. Datingsites waarmee je in een handomdraai een partner van de andere sekse aan de haak slaat. De vrouw als schoonmaak- en de man als elektro-expert. Barbiepoppen voor meisjes en Lego voor jongens … Onnoemelijk veel voorbeelden waar de gender- en heteronormativiteit primeert. ‘Dat is toch niet zo erg? Het is toch maar reclame?’ hoor ik sommige onder jullie denken. Toch schuilt er achter dit alles een gevaarlijke kanttekening.

Rolmodellen

Naar schatting 5 tot 10 procent van de Vlamingen is holebi en/of transgender. Hoewel de Belgische wetgeving voor deze groep in vele opzichten als een voorbeeld wordt beschouwd, is er op sociaal vlak nog steeds veel werk aan de winkel. Zo is er nog steeds een stijging van homofoob geweld en dit heeft duidelijk een impact. De cijfers liegen er niet om: liefst een op vier holebi’s en transgenders onderneemt tijdens zijn of haar leven een zelfmoordpoging. Hallucinante cijfers waar dringend iets aan gedaan moet worden.


Ik geloof dat de reclamesector en media kunnen meewerken aan de aanvaarding van holebi’s en transgenderpersonen. Dit door een accurater beeld van de maatschappij te schetsen.
Binnen de reclame- en mediawereld krioelt het van de bloggers, vloggers, (rol)modellen, BV’s … Mensen laten zich gewillig beïnvloeden door hen, en vooral jongeren spiegelen zich vaak aan publieke figuren. Het telkens in beeld brengen van dezelfde of gangbare normatieve levenswijzen zorgt ervoor dat jongeren die niet voldoen aan een standaardpatroon, het moeilijk hebben om voluit zichzelf te kunnen zijn.

De roep van jongeren naar rolmodellen is groter dan ooit. Iemand hebben om naar op te kijken, die dezelfde situaties meemaakt als jezelf en een veilig, geborgen gevoel opwekt, maakt een wereld van verschil. Rolmodellen voor holebi’s die de weg tonen? Het is een vertrekpunt waar wij, als maatschappij, een significant aandeel in hebben. In soaps en films zien we soms ambassadeurs maar in onze Belgische reclamesector moet je al heel hard zoeken om een voorbeeld te vinden.

Werk aan de winkel
Toen ik als Art Director aan de slag was bij creatieve reclamebureaus, ging ik vaak de uitdaging aan om sporadisch holebi’s en transgenders als gezicht naar voren te schuiven. Bijvoorbeeld door ze subtiel te verwerken in een of ander script. Wel, in 99% van de gevallen werd het voorstel afgeketst uit schrik voor de klant, omdat het bijvoorbeeld ‘niet relevant was voor het merk’. Als we op die manier voortdoen, blijven we rondjes draaien en monotone reclame maken. Maar we moeten het over een andere boeg gooien en al die diversiteit juist omarmen!

Vandaar deze warme oproep aan merken én uiteraard hun reclamebureaus: denk wat dieper na over de personen die jullie casten voor campagnes. Laat eens subtiel (of minder subtiel …)  holebi’s en transgenders aan het woord. En niet te vergeten, publieke figuren, artiesten, sporters, kunstenaars, politici, …: durf een LGBT-rolmodel te zijn, zodat iedereen simpelweg zichzelf kan zijn.